Elnöki kampány hirdetések online

Az elnöki kampányok gyakorlatilag figyelmen kívül hagyták az internetet mint reklámhordozót - derül ki az online politikai hirdetések első szisztematikus tanulmányából. A kampányok több mint 100 dollárt költöttek televíziós hirdetésekre minden dollárért, amelyet webes hirdetésekre költöttek. Az a néhány hirdetés, amely 2004 januárja és augusztusa között futott online, főként 25 és 50 dolláros kampány-hozzájárulást kért.

Az elnöki kampány világa ma az internetet eszköznek tekinti az adománygyűjtésben, a szavazók profilalkotásában és a bennfentes kommunikációban, de nem a reklámozásban.

2004. január 1-je óta az Evaliant Media Resources, a TNSMI / CMAG leányvállalata naponta több mint kétezer kereskedelmi weboldalt figyelt. Az Evaliant archiválta az összes politikai hirdetést, amellyel a nyomkövetési technológiája szembesült, megjegyezve a hirdetés weboldalának helyét, és megbecsülte a hirdetés elhelyezésére fordított pénzösszeget. Az elnöki kampányok, a nemzeti pártok és 527 érdekképviseleti szervezet által 2004 első nyolc hónapjában online feltöltött hirdetések szisztematikus áttekintése és elemzése azt mutatja, hogy:

»Az elnöki politika elsődleges szereplői idén január és augusztus között mindössze 2,66 millió dollárt költöttek az online szalaghirdetésekre - ez az első száz piacon a televíziós hirdetések vásárlásának kevesebb mint 1% -a.A szeptemberi előzetes kiadási elemzés kevés változást mutat ebben a mintában, annak ellenére, hogy megkezdték a puha pénzzel fizetett műsorszórási és kábeles választási hirdetések betiltását. Ezzel szemben 2004. március 3. és szeptember 20. között a CMAG becslése szerint a kampányok 330 millió dollárt költöttek televíziós reklámozásra a top 100 piacon.

»A Kerry kampány a Bush-kampányt 3: 1 különbséggel teljesítette: Kerry 1,3 millió dollárt, Bush 419 000 dollárt.A Demokratikus Nemzeti Bizottság (257 000 dollár) július óta felvette online hirdetéseit, de a Köztársasági Nemzeti Bizottság által elköltött összegnek valamivel több mint a felét (487 000 dollár) költötte. Az 527-esek (érdekképviseleti csoportok, például a MoveOn.org és a Swift Boat Veterans for Az igazság, amely kihasználja a kampányfinanszírozási törvényi kiskapukat, nagyon kevés online hirdetést hajtott végre: 184 000 USD, a MoveOn.org Voter Fund pedig 104 000 USD-val.

»Stratégiai szempontból a Bush-kampány májusban egy nagy robbanással (a 419 000 dollárból 403 000 dollár) egy nagy robbanással célozta online csatatér államokban élő nők és választók választását.A Kerry-kampány arra összpontosított, hogy a fővárosi területek progresszív üzlethelyiségeiből gyűjtsön pénzt. Mindkét kampány a helyi, nem pedig az országos és globális hírportálokat részesítette előnyben, valamint a & ldquo; régi média webhelyeit & rdquo; tulajdonságok az online vállalatokéhoz.

»A hirdetések legnépszerűbb célja pénzgyűjtés volt, általában 25 és 50 dolláros összegben.Néhány hirdetés önkéntesek toborzására törekedett. Néhányan nyilatkoztak a jelöltekről és a kérdésekről anélkül, hogy pénzt vagy önkénteseket kértek volna. Egyetlen hirdetés sem tartalmazott jóváhagyást vagy meghívást kampányeseményekre.



»A legnagyobb online hirdetések a Bush számára ezeken a webhelyeken voltak:

  • KPTV Oregons12.tv.com (FOX, Portland OR)
  • Parents.com (Szülőkmagazin)
  • KNVA-TV.com (WB hálózat, Austin TX)
  • El Nuevo Herald.com (Miami FL)
  • KPHO CBS 5 News.com (CBS, Phoenix AZ)

»A legnagyobb online hirdetések a Kerry számára ezeken a webhelyeken voltak:

  • SFGate.com (San FranciscoKrónikaújság)
  • Newsweek.com (Newsweekmagazin)
  • Village Voice.com (New York City NY alternatív hetilap)
  • Reuters.com (globális hírszolgálat)
  • L.A. Weekly Media.com (Alternatív hetilap)

»Bár az online világ egyes részei nyilvános & ldquo; vadnyugatnak számítanak & rdquo; ahol kevés ízlés, udvariasság és pontosság érvényesül, az internetes politikai reklám betartotta a tömegtájékoztatás politikai diskurzusának előírásait.A Bush, a DNC, a Kerry és az RNC kampányok előzetes egyezményei alapján a gyűjtemény 137 hirdetésének tartalmi elemzése azt mutatja, hogy bár néhány hirdetés kihúzta a megjegyzéseket a kontextusból, egyik sem süllyedt obszcénitásba, grafikus erőszakba vagy nyilvánvaló kenetbe és hazugságba. Az elemzett reklámtervek többsége (56%) vagy dicsérte a támogató jelöltet, vagy pozitív megjegyzéssel zárta le a jelöltek ellentétét.


BEVEZETÉS: Hol vannak a hirdetések?

Az elnöki kampányok nagyobb mértékben beépítették az internetet tevékenységeikbe, mint 2000-ben. Tanultak a demokraták Howard Dean kampányának látványos sikereiből és azokból a kis felismerésekből, amelyek az embereknél több időt töltenek egy új technológiával. Az online politika szakemberei lobbiznak a kampányokban, hogy több dolgot kipróbálhassanak az új médiumon, természetesen részben önérdekből, de részben abból az értelmes meggyőződésből, hogy az internet használata javíthatja az internetet.a jelenlegi helyzet. Az internet kreatív lehetőségeket kínál a multimédia kifejezésben. Az online üzenetek előállítása és mások számára elérhetővé tétele kevésbe kerül. Az internet lehetőséget ad a kampányosoknak, hogy kodifikálják, teszteljék, megvitassák és finomítsák üzeneteiket és műveleteiket, hogy fokozzák kollektív intelligenciájukat. Végül kevés jogi korlátozás akadályozza az online kipróbálást.

A kampányok kipróbáltak néhány új dolgot. Idén először mindkét elnökjelölt meghívta az embereket, hogy látogassanak el weboldalukra a jelölés elfogadó beszédeik során. Bush és Kerry kampányosok házibulikat szerveznek, videókat és hangfájlokat készítenek, különösen online terjesztés céljából, interaktív játékokat tesznek közzé, és a kampányt saját szemszögükből mondják el heti több listervisszióban. Az internet segítségével több tízmillió dollárt gyűjtöttek be, elsősorban a kisadományozóktól. (A pontos online adománygyűjtő összegeket nem jelentik be a kormánynak, és bizonyos mértékig kiszámíthatatlanok, mivel az online fellebbezésekre telefonhívás vagy levél útján lehet választ adni, és fordítva.) Mindkét fél összegyűjtötte és elemezte a személyes tulajdonságokat, a fogyasztókat azonosító adatokat. több mint százmillió állampolgár preferenciái és szavazási magatartása annak érdekében, hogy pontosan meghatározhassák a keresési tevékenységeket és finomítsák a mozgósítási felhívásokat.

A kampányok által idén megkísérelt összes online kísérlet ellenére nem merészkedtek agresszíven az online hirdetésekbe. Ez némileg meglepő, mert az online hirdetések új, bizonytalan és hullámzó szavazókat érhetnek el azokban a demográfiai és földrajzi résekben, ahol vélhetően laknak.

Úgy tűnik, hogy az online hirdetések hiányzó kapcsolatot mutatnak a kampányok között & rsquo; a meglévő internetes erőfeszítések és az amerikaiak tízmilliói. Az iparági becslések szerint az online hirdetésekre fordított kiadások gyorsabban nőnek, mint bármely más közegben, és 2004 végére várhatóan meghaladja a 8 milliárd dolláros bevételt.1Az elnöki kampányok azonban kísérleti jelleggel elmozdultak a terepre, amint az eddigi kiadások, tartalom és elhelyezés elemzéséből kiderül.


KÖLTSÉG2

Amint azt az első táblázat és az első ábra mutatja, az elnöki és a nemzeti pártkampányszervezetek az Evaliant szoftveren keresztül észlelt becsült hirdetési kiadások 93% -át tették ki 2004 első hét hónapjában: Kerry az elnök számára (49,5%), a Republikánus Nemzeti Bizottság ( 18,3%), Bush az elnökért (15,7%) és a Demokratikus Nemzeti Bizottság (9,7%). Az 527-esek nagyrészt figyelmen kívül hagyták az online hirdetést. (Szeptember első hetétől a Swift Boat Veterans for Truth nem adott ki online hirdetést.)

ELSŐ TÁBLÁZAT: KIADÁSI Becslések havonta

ELSŐ FEJEZET: JANUÁR-AUGUSZTUS KÖLTSÉGEK TÖRTÉNELEMBEN

1. ábra: 2004. január – aug. Kiadások

A jelenlegi 2,7 millió dollár kevesebb, mint a fele annak, amit a John Kerry-kampány az interneten keresztül egyetlen hozzájárulásként összegyűjtöttnap: 5,7 millió dollár július 29-én, azon a napon, amikor Kerry megtartotta jelölése elfogadó beszédét.


TARTALOM

A Bush, Kerry, DNC és RNC kampányok által 2004 januárja és júliusa között alkalmazott 137 online hirdetés vizsgálata során kiderült, hogy a reklámok többnyire a lökhárító matricákon és a hirdetőtáblákon található szlogenekből és grafikákból álltak, esetenként flash animáció. Az online hirdetések inkább az általuk készített üzenetekkel voltak figyelemre méltóknemtartalmuk helyett. Például:

  • Egy kampányhirdetés sem tartalmazott politikai jóváhagyást, pedig ez a megszokott gyakorlat a listakiszolgáló e-mailekben, az automatikus telefonhívásokban és a közvetlen levelezésben.
  • Egyetlen kampányhirdetés sem adott meghívót politikai eseményekre vagy találkozókra.
  • Nagyon kevés hirdetés próbálta lelkesedést kelteni a választók körében, amikor a jelöltek az előválasztásokra és a pénzügyi nyilvánosságra hozatali határidőkre léptek be vagy léptek ki. Ez megint szembetűnő, mert az ilyen üzenetek a kampány más médiumaiban jellemzőek.
  • Csak kevés hirdetés tartalmazott olyan üzeneteket, amelyek a kampányok számára stratégiai szempontból fontos csoportokat, államokat vagy a lakosság más szegmenseit célozták meg. Ez annak ellenére van így, hogy a kampányok körültekintő döntéseket hoztak, tükrözve a célzási stratégiákat, amikor hirdetésvásárlást hajtottak végre.
  • Csak egy hirdetés hívta meg a nézőket, hogy kattintsanak egy adott üzenetre: egy szalaghirdetés, amelyben Laura Bush arra kérte az olvasókat, hogy & ldquo; Hadd magyarázzam el, hogy miért & rdquo; az elnök megosztja szenvedélyét az oktatás iránt. A hirdetés egy 2 & frac12; perces videóhoz kapcsolódott, amely viszont tartalmazott egy 30 másodperces hirdetést is, amelyet a televízió is bemutatott.3Ez egyértelmű meggyőző erőfeszítés volt, amint azt a következő szakaszban szereplő elhelyezéselemzés is megerősíti.

Egyes megfigyelők arra számítottak, hogy az internet szűretlen és szabályozatlan státusza arra késztetheti a kampányokat, hogy alárendelt támadásokat indítsanak hirdetések útján. Az internetes politikai kommunikációval kapcsolatos általános aggály motiválja a Lindsay Graham és Ron Wyden szenátorok által támogatott törvényjavaslatot a „Stand By Your Ad” alkalmazásának alkalmazására. az internetre vonatkozó felelősség kizárásának követelménye.

Ezen aggodalmak ellenére az eddigi online hirdetések nem voltak jobbak vagy rosszabbak, mint a többi jól látható médiában. Nem voltak kirívó hamisságok vagy igazán alacsony ütések. Amint az alábbiakban a 2. táblázat mutatja, a reklámtervek 56% -a vagy dicsérte a támogató jelöltet, vagy pozitív megjegyzéssel zárta le a jelölt kontrasztját. Csak a Bush-kampány több negatív, mint pozitív hirdetést tervezett; azonban az egyetlen pozitív hirdetés - a Laura Bush szalaghirdetés a & bdquo; különleges üzenettel & rdquo; egy videóra mutató link - az elhelyezések 98% -át teszi ki.

2. táblázat: Online hirdetések tartalomelemzése kiválasztott kampányok szerint

A Kerry és a DNC hirdetések nagy többségének (78%) az adománygyűjtés volt a fő célja. A Bush és az RNC hirdetések inkább a toborzásra és a meggyőzésre koncentráltak (57%). Csak az RNC igyekezett online szavazással regisztrálni a szavazókat. A harmadik táblázat összefoglalja a négy legnagyobb kampány öt leggyakrabban feltüntetett hirdetésének szövegét. Futtatják az ismerős játékterületeket az ürességtől az érdemiig, az egyenesen haladástól az ügyesig. Volt humor, felháborodás és egy kis felháborító humor, bár semmit sem lehet összehasonlítani a kampányok által közzétett néhány videóval.4 3. táblázat: Az öt legfontosabb hirdetés frekvencia szerint


ELHELYEZÉS(Alex Storey kutatási közreműködésével)

Az online hirdetések nagyon sokoldalú kampányt kínálnak az elhelyezési lehetőségekben. Hirdetések megvásárolhatók a legtöbb sajtóorgánum internetes megfelelőin (pl. Helyi televíziók, szakmagazinok, országos rádióhálózatok), valamint portálokon (AOL), piactéreken (eBay), blogokon és más, a fizikai helyekhez hasonló webhelyeken. Így a webes vásárlás szinte minden más médiumban kiegészítheti vagy helyettesítheti a vásárlásokat.

A Bush és Kerry kampány hirdetései a konvenciók előtt különböző prioritásokat tükröznek. Amint az alábbiakban a negyedik, ötödik és hatodik táblázat részletezi, a Bush-kampány egy nagy robbanást célzott a csatatéri államok középosztálybeli nőire és szavazóira, míg a Kerry-kampány a nagyvárosi területek progresszív üzlethelyiségeiből származó pénz előteremtésére összpontosított. Mindkét kampány inkább a helyi, mint az országos sajtóorgánumokat részesítette előnyben, bár a Kerry-kampány sokkal többet költött az országos híradókra. Egyik kampány sem keresett hirdetéseket az országos politikai magazinok webhelyein, egy kivétellel, egyetlen Bush-elhelyezéssel a NationalJournal.com-on.

4. táblázat: Bush és Kerry hirdetéselhelyezési kontraszt 5. táblázat: A bokor első húsz elhelyezése 6. táblázat: Kerry legjobb húsz elhelyezése

A szülői webhelyek (amelyek magukban foglalják a ParentCenter.com, AmericanBaby.com és a family.msn.com webhelyeket is) a Bush-hirdetések 16,5% -át tették ki. A Parents.com (a Parents Magazine weboldala) reklámcsomagja szerint tipikus látogatója egy 32 éves, 3 évesnél fiatalabb gyermekes anya. Gourmet.com, Epicurious.com, BonAppetit.com, LadiesHomeJournal A .com és a BetterHomesandGardens.com a Bush-hirdetések 11,4% -át tette ki; az átlagos látogató a Gourmet.com-ra (a Gourmet Magazine weboldala) egy 44 éves főiskolai végzettségű nő, aki teljes munkaidőben dolgozik, és a háztartás medián jövedelme meghaladja a 74 000 dollárt. Ez a demográfiai minta a tartalomelemzéssel együtt azt sugallja, hogy a kiemelkedő érdekek meggyőzésben és talán középosztálybeli nők toborzásában voltak a Bush-kampányban. A vásárlások hiánya május után azt sugallja, hogy a Bush-kampány sikertelen kísérletnek tekintette ezt az online hirdetési törekvést. Mások megjegyzik, hogy kicsi az esély arra, hogy bármely politikai hirdetés sikeres legyen ebben az időszakban, mert a nemzeti figyelmet az iraki foglyokkal Abu Ghraibban elkövetett bántalmazásokról szóló történetek szegezték.

Öt országos híroldal - a newsweek.com, a reuters.com, az usnews.com, a slate.com és a salon.com - tette ki a Kerry hirdetések egyharmadát (32,9%). A legnépszerűbb webhely a Newsweek.com volt, az MSNBC.com része. Ugyanannyi férfit és nőt vonz. Viszonylag fiatalok (74% 25–54 évesek), középosztálybeli (69% -uk háztartási jövedelme 50 000 USD +), házasok (69%) és jól képzettek (59% -uk legalább főiskolai végzettséggel rendelkezik). A Kerry vásárlásának 49% -át hat, a nagyvárosi olvasóknak, elsősorban a progresszíveknek szánt oldalak jelentik: SFGate, Village Voice, LA Weekly, Hollywood Reporter és a két seattle-i napilap weboldala. Ez a minta, ismételten a tartalomelemzéssel együtt, azt sugallja, hogy a Kerry-kampány túlnyomórészt az adománygyűjtés iránt érdeklődött.

Egyik kampányban sem volt nagy erőfeszítés az online hirdetések és a televízióban történő hirdetések összehangolása érdekében. Összehasonlítottuk a helyi hirdetéselhelyezési preferenciákat a televíziós hirdetésekkel, a Nielsen Monitor-Plus és a Wisconsini Egyetem hirdetési projektjeinek táblázata szerint.5.A Bush-kampány televíziós reklámozásának 10 legnépszerűbb piaca közül csak 2-ben (Detroit MI és Wilkes Barre-Scranton PA) helyezett el online hirdetést, Kerry pedig a televíziós reklámozás 10 legjobb piacának csak 1-ben (Cleveland OH) . Az augusztusi adatok előzetes elemzése nagyobb átfedéseket mutat abban a hónapban. A Bush-kampány azonban nem vásárolt online hirdetéseket szeptemberben, csak 102 hirdetést találtak augusztusra (mindezt a FoxNews.com oldalon); A Kerry kampány hirdetéseivel augusztusban 34 alkalommal, szeptemberben pedig eddig 26 alkalommal találkozott az Evaliant technológia.


KÖVETKEZTETÉS

Az elnöki kampányok különleges szerepet játszanak az amerikai politikai rendszerben: ezek a fő vezetői a nemzet vezetői és szuverén állampolgárai közötti kommunikációnak. Évtizedek óta a tömegtájékoztatás dominanciája a nézőszám érzelmét keltette az állampolgárság körében. A tömegtájékoztatás is megemelte a kampány költségeit. Az internet lehetőséget ad arra, hogy több hangot vonjon be a kampány párbeszédébe, az egyéni preferenciák összesítésétől a közvélemény-kutatásokig, a szekvenciális beszélgetéseken keresztül a blogokban, a szinkron részvételig a konferenciahívásokban és az online beszélgetésekben.

A 2004-es elnöki kampányok kreatív módon hatottak erre a lehetőségre. A Bush- és Kerry-kampányok különféle internetes eszközöket alkalmaztak önkéntesek toborzására, pénzgyűjtésre és új szavazók bevonására weboldalaik, e-mail-erőfeszítéseik, blogjaik használata és olyan közösségi tevékenységek révén, mint a Meetup.com. Úgy tűnik, hogy még nem hisznek nagyon mélyen abban, hogy az agresszív online hirdetéseknek megtérülhet.


MÓDSZERTAN

Ezeket az információkat egy TNSMI / CMAG leányvállalat, az Evaliant Media Resources állította össze. & Ldquo; spidering & rdquo; technológia, az Evaliant több ezer olyan webhelyen keres, amelyek márkához kapcsolódó szalaghirdetéseket keresnek. Miután megtalálta ezeket a hirdetéseket, a webhely helyének, napi gyakoriságának és a média vásárlásának becsült kiadásai szerint címkézik és gyűjtik össze. Minden alkalommal, amikor a pók meglát egy hirdetést egy weboldalon, amelyet találkozásnak számítanak; egy webhely három különböző oldalán egy napon elhelyezett hirdetés így hármat eredményezne.